患上健康焦虑的年轻人,愿意为哪种保健产品掏钱?
“你是患上什么时候开始意识到健康才是最重要的?” “因为熬夜大把掉头发的时候、生病要花很多钱的健康焦虑时候、百度搜自己的轻人彩票信用盘系统症状的时候、在每次等化验报告单的愿意时候……” 网友“轻跑飞扬”写在知乎的一段分享,引起了许多年轻人的为种共鸣。随着生活水平提高、保健物质需求逐渐满足,产品这些亚健康时刻却成为现代人快节奏生活方式的掏钱附属品。 过去,患上年轻人还习惯在“握着保温杯加班”、健康焦虑“熬夜敷面膜”的轻人朋克养生中自我宽慰。但在经历过疫情这样的愿意公共卫生事件之后,大健康开始成为人们的为种一种基本需求。 饭后睡前,保健吞下5、产品6颗彩色小药丸或是喝下满满一杯冲剂,成为惜命青年的新生活方式。根据《2019年度保健品行业网络关注度分析报告》,90后已经占到保健品消费人群的四分之一。 在DT财经发起的关于保健品的调研中,有近60%的受访者对保健品表示认可,约48%的彩票信用盘系统受访者正在使用保健品。但是,接近半数的受访者认为进口保健用品的效果会更好,仅有6.4%的人会优先选择国产保健用品。 年轻消费者到底在购买哪些保健品?他们为什么更偏好进口保健品?国内的保健品市场存在什么问题和机遇?我们将从直接的消费数据和年轻人诉求出发,对这个庞大的市场进行分析。
探索保健品消费市场
消费者都买了哪些保健品?
尽管保健食品曾经存在争议,但国内的保健品市场仍在快速扩大。根据艾媒数据,保健品市场规模在2013年约为993亿元。到了2019年,这个数字就达到了2227亿元。 在市场发展过程中,保健品行业也逐渐从鱼龙混杂走向规范化。根据2016年《保健食品注册与备案管理办法》规定,保健品可分为膳食补充剂、滋养类、儿童保健品、运动营养和体重管理五大类。 我们在这里选取滋补养生和营养补充剂两大类下,天猫销量前1000的商品作为参考,研究消费对保健品的偏好。 首先从商品描述来看,滋补养生类的畅销产品中,出现频次最高的关键词就是“茶”。养生茶、枸杞茶、清肝明目茶等茶类保健品由于食用方便、概念通俗而最为大众所接受。其次则是“野生”“枸杞”“蜂蜜”“中药材”“阿胶”“燕窝”等侧重凸显原材料的产品。 在营养补充类产品的描述中,畅销产品往往大力突出了“维生素”“VC”“进口”“中老年”和“免疫力”等概念。从单价来看,我们发现高效、低价仍然是市场对保健产品的主要诉求。但是偏好营养补充剂的消费者对产品价格的容忍度要相对较高。 数据显示,当前超8成的热销滋补品价格低于100元,但热销营养补充剂的价格却过半(56%)高于100元。 这些数据其实反映出的结果是,如今消费者在线挑选保健产品时其实带有比较强的目的性,他们更愿意为简单、直接的宣传效果买单。在DT财经关于保健品的调查中,有4成左右用户在“购买保健品原因”的问题下,选择了“增强免疫力”“预防疾病”选项。 当消费者奔着明确的目标而来,食品补充剂类的保健品往往能给出明确的功效指示。 而以国产品牌居多的滋补类保健品,却受困于庞大复杂的中药系统,难以在商品描述中一针见血地指出保健效果而有些“吃亏”。而由于效果指向不明确,消费者自然不愿意付出更高的溢价。
免疫力到底是什么,
能不能通过保健品提升?
过去我们常常看到一些保健品打着增强中老年人免疫力的旗号,但如今去除疾病威胁、保障健康,在年轻人群体中一样有着强大的需求。 疫情过后,“免疫力”一词更加频繁地出现在大众视野。 免疫力指的就是人体免疫系统的战斗力。免疫系统的功能简单概括就是,通过自身调节,帮助人体消灭大部分入侵机体的致病体。但是免疫系统的调节机制实际上非常复杂,需要调动执行免疫功能的各种器官、组织、细胞和分子,通过一张细密而庞大的屏障,对“异己物质”进行识别和清除,来维持人体健康。 想获得年轻人的肯定
国产保健品该怎么做?
在有研究结果为保健效果背书的情况下,如今摆在大部分国产品牌面前的问题是,如何将这些效果和理念传递给年轻的消费群体。 在宣传方面,国产品牌们或许要向如今市场上的“进口保健品”们学习。首先,这些洋品牌在产品名称上就将自己与保健品区分开。在美国,它们叫作VDS(Vitamin&Dietary Supplements,膳食补充剂),在欧洲则被称作食品补充剂。 进入中国市场,我们也能看到这些进口产品名称中标识出了清晰的营养成分和功效。反观国产品牌,它们往往被笼统地称为保健品;功效宣传上,国产保健品也往往用的是诸如“益气补血、滋阴补肾”这样的宣传。 这难免给年轻消费群体留下“父辈产品”的第一印象,同时也让新一代的消费者难以get产品到底能带来什么作用和功效。 对于一款国产保健品来说,怎样才能抓住年轻人的心?我们大致找到了这样三个方向。 首先,国产品牌需要更明确产品的功效,更精准地定位客群。在消费数据部分我们提到,更直接提及目标人群、产品功效的营养补充剂拥有更高的单价和销量,毕竟消费者最看重的仍然是产品功效。 但罗兰贝格数据显示,2015年的复合物维生素市场中,美国有93%的复合维生素产品是针对不同细分人群的,而中国市场对应细分人群开发的产品仅占17%。 所以在中国保健品市场不断扩张的当下,国产保健品牌还是要让产品去找消费者,而非让消费者反过来找适合自己的商品。 第二,产品概念上需要作出改变。如何去掉“父辈产品”的标签?也许保健品牌需要做的是以更轻盈的方式融入年轻人的生活。 以目前市场上东阿阿胶推出的即饮型阿胶粉为例,这款产品可加入牛奶、蜂蜜冲服,使用方便的同时增强用户免疫力。相比服用药片、胶囊,更轻盈的使用方式给了年轻人更友好的产品体验。 这属于保健用品市场上将传统功效、新概念和便利性相结合的典型案例。 第三,价格空间。从消费数据里可以看出,当前保健用品的主要客群对价格的敏感度仍然比较高,但这并不意味着用户的消费力仍然停留在100元。在我们的调查中,有超过2成读者愿意每月花费200-500元在保健品上。 这说明,如今保健品的价格仍然有上探空间。但要以怎样的形式说服消费者,这是品牌更应该思考的事情。 从普通消费者角度出发,我们口中的年轻90后也开始进入30岁阶段,随着物质生活的满足,年轻人们对增强免疫力这样的健康需求大大存在。而对于难以在忙碌生活中保证做到“均衡膳食、积极锻炼”的年轻人来说,能够明确给出健康指导的保健品还有相当大的市场。就像保健品品牌汤臣倍健在2019年财报中提到的那样,“中国(保健品)不缺乏市场,缺乏的是消费者的信任。” 而如何重新赢取年轻消费者的信任,国产保健品或许还需学会如何做出更多颠覆性的创新,给出更适合当下语境的品牌故事。 - END --
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